UX: estratégico y multi-channel

Estuve leyendo el artículo UX Strategy: The Heart of User-Centered Design y me pareció interesante hacer un mini abstract ;)

Introducción personal

La usabilidad implica que una interfaz sea fácil de usar – con todo lo complejo que es analizar una curva de aprendizaje – y en algún punto termina allí: en que el usuario comprenda y opere. una interfaz puede ser 100% usable y paralelamente 100% no deseable.

Esto en una agencia de publicidad o en un equipo de marketing, es muy fácil visualizar, porque hay profesionales que se dedican a  investigar el comportamiento de cada tipo de cliente y a pensar conceptualmente qué conviene ofrecer para cada caso.

Esto se empalma con la técnica de Personas donde se crean personajes ficticios describiendo características y comportamientos de compra poniéndoles incluso nombre y por qué no fotografía; con el fin de que todo el equipo conozca e imagine de la misma forma a los distintos tipos de usuarios con sus propias individualidades, contextos, necesidades y deseos.

Por lo tanto:

  1. La investigación etnográfica y del ecosistema de los distintos clientes, nos ayudará a obtener insights para definir qué funcionalidades convienen para el producto.
  2. Y a partir de las pruebas de usabilidad, vamos a obtener el input para comprender si la implementación de las funcionalidades es clara, comprensible y usable. O sea, si el usuario puede usar la interfaz del modo que esperamos.

De la investigación con usuarios alimentamos y enriquecemos tanto la estrategia como la táctica. Pero son dos mundos distintos, que necesitan sus propios especialistas y sus propios espacios.

Dicho esto, paso a mi resumen y punteo de ideas del artículo:

Enfocándose en la estrategia

  • El diseño centrado en el usuario (UCD) está tradicionalmente enfocado en los aspectos tácticos del diseño de interfaces.
  • Una mirada rápida de los puestos de trabajo actuales de UX, dejan claro que las empresas están buscando estrategas de UX – no solo personas que hagan táctica.

Todos los canales, todos los puntos de contacto

  • Un componente crucial de la estrategia de UX es comprender su multicanalidad y sintetizar todos los puntos de contacto de un todo coherente. La clave está en crear y velar por “un todo coherente”.
  • De lo contrario las experiencias transmitidas a través los distintos canales pueden tener intereses encontrados, especialmente cuando se encuentran desarrolladas por distintos equipos de una organización.
  • Igualmente, el objetivo no es generar experiencias idénticas en los distintos canales, sino más bien sinérgicas.

“A UX strategy establishes goals for a cohesive user experience across all channels and touchpoints (…) Although the experiences of the different channels do not have to be identical, they do have to be synergistic”. A. McGee

Ajustándose a los objetivos de negocio

  • La visión que establece el liderazgo de la compañía, debe ser el punto de partida de la estrategia de UX.
  • Vincular el liderazgo de la compañía directamente con el equipo de UX permite identificar los puntos de divergencia y verificar que todos los interesados se encuentren en la misma dirección.

“Taking this approach provides a good reality check to see whether all of the key stakeholders are on the same page (…) Establishing a UX strategy ensures a unified cross-channel user experience that matches the company’s vision”. McGee

Investigando el ecosistema del usuario

  • El éxito de la estrategia de UX es identificar y comprender tanto los objetivos de negocio como la totalidad del ecosistema del cliente.
  • La investigación de los ecosistemas tiene una mirada amplia y etnográfica y les permite a los equipos de UX comprender las interconexiones, interjecciones, similitudes y superposiciones y divergencias del mundo del usuario.

“Ecosystem research takes a broad, ethnographically inspired view and enables UX teams to understand the interconnections, intersections, commonalities, and overlaps, as well as the divergences in a user’s world.” A. McGee

El riesgo de saltear la estrategia

  • Cuando una organización pasa directamente hacia el diseño sin haber definido primero una estrategia de UX puede descubrir que a pesar de que sus diseños sean usables durante las pruebas de usabilidad, los clientes quizás no necesiten el producto o servicio. Y en ese caso, el proyecto debe volver a la mesa de dibujo.
  • En ese caso, el proyecto debe volver a la mesa de dibujo. Y ninguna organización puede darse el lujo de diseñar una interfaz usable para un servicio que los clientes rechazan.

“When an organization leaps straight into design without defining their UX strategy first—and thus fails to incorporate leadership’s vision—they may discover that, even though their design proves to be usable during usability testing, customers have no need for the product or service”. McGee

Beneficios de basar la estrategia en la investigación

  • Con una estrategia de UX es mucho más fácil armonizar los canales de un modo que les permite a los usuarios utilizar todos los canales de un modo coherente (y agregaría: no esquizoide).
  • En lugar de diseñar para cada posibilidad, un equipo de UX puede optimizar sus decisiones basándolas en datos reales y en los hallazgos de las investigaciones.
  • De este modo, se minimizan las conjeturas, se sustentan las decisiones de diseño, se ayuda a evitar discusiones en base a preferencias personales y se previene que las opiniones de los miembros del equipo que tienen mayor fuerza en su voz o un rango más alto, tengan un impacto negativo en el proyecto.

Les recomiendo leer el artículo completo en su propio idioma, que tiene ese no sé qué del significante que pareciera que nos otorga nuevos significados; para seguir repensando en el tema ;)

UX Strategy: The Heart of User-Centered Design

4 comentarios

  1. Excelente artículo Vero. Creo que, como se comentó en una de las charlas de UX en el San Martín, hay un gran problema con la integración Cross-Channel en Argentina que en muchos casos impide ejecutar proyectos que potencialmente podrían ser muy ricos para los usuarios. En Argentina falta trabajar mucho en esa integración.
    Gracias por las reflexiones!
    Nico.

  2. Vero, cada vez que entro ponés un artículo que me cae justo! Muy bueno! Después de la charla de Gonzalo Auza en el San Martin estuve viendo este tema. De hecho hay un término que se está usando mucho para describir esto: omni-channel.

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